Creado por Ned Berke 
Adaptado al español por Sebastián Auyanet y Felicitas Carrique

Conocer a nuestra audiencia es fundamental si queremos desarrollar estrategias de sustentabilidad a largo plazo para nuestro medio. Las métricas de la web son uno de los elementos clave para hacerlo y nos permiten obtener información muy valiosa sobre cómo interactúan los usuarios con nuestro contenido. Sin embargo, puede ser fácil perderse en una maraña de datos si no sabemos cómo organizarlos para ajustarse a nuestros objetivos.

Por ese motivo, queremos compartir con la comunidad de SembraMedia un Panel de Exploración de Audiencias en español. Se trata de una herramienta de análisis gratuita que ofrece diferentes informes basados en Google Analytics, coloca a los usuarios leales y comprometidos en el centro para impulsar el impacto periodístico y los ingresos de la organización. Con estos informes pensados para redacciones pequeñas y medianas, los equipos editoriales pueden filtrar el ruido de datos extraños en Google Analytics y desarrollar conocimientos sobre las tácticas y estrategias que convierten a los concurrentes en lectores comprometidos.

Este panel fue implementado en medios finalistas de Velocidad por Sebastián Auyanet para informar las decisiones del jurado, así como para trabajar con los medios durante el proyecto. Creemos que contribuye a orientar las decisiones del medio hacia una relación más profunda con las audiencias que tiene en cuenta las necesidades de sus distintos tipos de usuarios. El panel también fue utilizado por los medios en los programas SembraMEX y SembraTEC de SembraMedia.

El Explorador de Audiencias fue originalmente creado en inglés por Ned Berke para el Center of Cooperative Media como parte del programa de Audience Development Fundamentals, que cuenta con el apoyo de Knight Foundation. La herramienta también se desarrolló en asociación con la Asociación de Editores de Noticias Locales Independientes en línea (LION, por sus siglas en inglés) y su programa RAMP, con apoyo y orientación adicionales de The Hechinger Report. Se basa en el panel de News Consumer Insights creado por Google News Initiative. El panel, la guía de implementación y las explicaciones de uso fueron traducidas al español por Sebastián Auyanet y Felicitas Carrique del equipo de SembraMedia.

Esta publicación basada en el original en inglés que explica cómo los editores pueden integrar el Explorador de Audiencias en su flujo de trabajo, explicando cómo usar cada informe dentro del tablero.

Índice:

1. El embudo de audiencia, segmentación de usuarios y estrategia
2. Antes de empezar: cómo instalar el panel
3. Cómo funcionan los reportes del explorador de audiencias
4. Siguientes pasos

Otros accesos rápidos

• Para ir directo al panel en español: https://bit.ly/2B4Uvw4
• Para ir a las instrucciones en español: https://bit.ly/instruccionesExploradorAudiencias

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El embudo de audiencia, segmentación de usuarios y estrategia

El Explorador de Audiencias desglosa los datos clave de Google Analytics en tres categorías de usuarios (segmentos) definidos por su relación con el sitio web del medio. Estos segmentos -visitantes ocasionales, leales en potencia y amantes de la marca- conforman el embudo básico.

Así es cómo funciona ese embudo: Los visitantes ocasionales conocen su publicación y la visitan no más de una vez al mes. A medida que aumenta el interés en su cobertura (tal vez porque usted hace una gran cobertura, o hace un mejor trabajo distribuyendo el contenido, o ambas cosas), se mueven por el embudo para convertirse en Leales en Potencia. Estos visitantes están mucho más comprometidos con su sitio, visitan de dos a cinco veces al mes. En promedio, también consumen más páginas por sesión. Y a medida que encuentran más contenido que aman, su publicación se convierte en una parte indispensable de su rutina y la visitan seis o más veces al mes. En ese momento, se les considera amantes de la marca: en muchos casos, esto es menos del 10 por ciento de su audiencia y, sin embargo, genera hasta el 60 por ciento de las visitas a la página cada mes.

Se puede instalar estos segmentos personalizados directamente en Google Analytics, están destinados a ser utilizados en plazos de aproximadamente 30 días (el mes calendario está bien).Así es como se nombran y definen esos segmentos en el panel de Analytics: 

• [CCM] Visitantes casuales: usuarios que visitaron su sitio una vez en el marco de tiempo explorado por el tablero.
• [CCM] Potencialmente leales: usuarios que visitaron su sitio entre dos y cinco veces en el período de tiempo explorado por el tablero.
• [CCM] Leales a tu marca: usuarios que visitaron su sitio seis o más veces en el marco de tiempo explorado por el tablero.

El objetivo del medio es trasladar a las personas desde Visitante casual hacia Leal a tu marca. Los amantes de la marca son los que hacen que las empresas de medios digitales tengan éxito. Leen sus historias, le envían consejos de noticias, evangelizan su trabajo, dejan comentarios y asisten a sus eventos. Impulsan las páginas vistas más confiables que sustentan su publicidad y son más propensos a pagar por programas de membresía y suscripción.

¿Cómo los mueves? Desafortunadamente, ningún tablero tiene las respuestas definitivas para esto porque cada audiencia es única. Los datos deben ser interrogados, y el Explorador de Audiencia los hace aptos para el interrogatorio.

Los informes permiten al medio comprender mejor a sus mejores lectores, conocer el contenido con el que interactúan y los canales que prefieren. A partir de ahí, el equipo debe trabajar para desarrollar hipótesis sobre su contenido, distribución, diseño del sitio y experiencia del usuario, luego hacer un plan y usar los informes para medir los resultados.

Antes de empezar

Instrucciones de implementación

Aquí puedes encontrar un documento de Google con instrucciones detalladas para implementar el panel. Toma alrededor de 20 minutos alcanzar la versión básica y hasta una hora configurar algunos de los reportes opcionales, dependiendo de la familiaridad con la que se manejen filtros, reglas y otras herramientas, podría tomar un poco más. 

• Instrucciones de implementación: https://bit.ly/instruccionesExploradorAudiencias
• Enlace al panel: https://bit.ly/2B4Uvw4

Cómo usar los filtros incorporados

Se pueden seleccionar muchas dimensiones dentro del tablero para filtrar aún más la información de la página que está viendo. Estos pueden mostrarle una porción más estrecha de la actividad que está analizando. En la mayoría de los casos, estos no están etiquetados como filtros, pero los anoto en las descripciones de cada informe a continuación. Por ejemplo:

Este ejemplo es del Informe de búsqueda. He hecho clic en Visitante que regresa y ahora solo me muestra los datos del tráfico de los visitantes que ya están familiarizados con el sitio web. Para eliminar el filtro, puedo volver a hacer clic en Returning visitors.

Los filtros no se trasladan de una página a otra.

Exportar los datos

Cualquier tabla en el panel de control de Google Data Studio se puede exportar a una hoja de cálculo (Spreadsheet) o explorar más en Data Studio. Busque los tres puntos en la parte superior derecha de cualquier tabla al pasar el mouse sobre ella.

Problemas de velocidad

Google Data Studio es extremadamente lento cuando está conectado a Google Analytics, especialmente en un tablero con tantas páginas e informes como el Audience Explorer. Si tiene un sitio grande, es posible que deba convertir cada página en su propio panel de Data Studio para reducir la velocidad de carga.

Cómo funcionan los reportes del Explorador de Audiencias

Entendiendo los 10 reportes del Explorador de Audiencias

Visión de segmentos

Esto es una especie de instantánea de cómo se comporta tu audiencia, muestra la cantidad de usuarios por segmento y sus números de engagement relativos. La alta  calidad de los fans de tu marca y potenciales fans sobre los visitantes casuales debería ser inmediatamente obvia –pageviews más altas por usuario, más tiempo en el sitio y tasas de rebote más bajas.

Nota que los datos de ejemplo no son para que los compares con tu propia audiencia. ¡No los compares con tu propia performance!

Reporte de contenido

Qué páginas visitan tus segmentos de público. ¿Tienen tus fans de marca intereses diferentes a los de tus visitantes casuales? ¿Puedes aumentar tu base si ofreces más de eso?

Al final del reporte hay una variante de esta página, para la cual cada segmento tiene dos tablas de contenido –una con filtros aplicados solo para ver el contenido por artículo, otra con filtros para ver todo menos el contenido de artículo. Esto puede ofrecer una visión mucho más profunda de cómo tus mejores usuarios utilizan tu sitio, pero requiere de un setup adicional, como se detalla en las instrucciones.

Reporte de adquisición

¿Cómo encuentran el sitio tus mejores usuarios, y cómo refieren usuarios los canales individuales de distribución? Este reporte muestra cada segmento por Agrupación de Canales por Defecto de Google Analytics, redes sociales, y referidores.

Reportes de Plataforma (Motores de búsqueda, Facebook, Twitter)

Los próximos 3 reportes –Búsqueda, Facebook y Twitter – proveen una mirada profunda al tráfico desde cada una de estas plataformas. La tabla muestra la landing page – que es la primera a la que llega un usuario cuando arriba. Esto te da una buena idea de qué contenido atrae a la gente a esa plataforma específica.

La categoría de dispositivo y el tipo de usuario sirven como filtros adicionales en esta página, permitiéndote ver los diferentes comportamientos tanto para mobile como para desktop, o para nuevos usuarios como para usuarios que regresan.

Reporte de Home

Este reporte muestra todo el tráfico para el cual la primera página de una visita de un usuario es la home. Esta audiencia es muy valiosa porque la mayoría de ellos han llegado de forma directa o buscando tu sitio en Google, y ellos posiblemente tengan un alto porcentaje de Fans de tu marca.

¿Qué leen luego de entrar a la home? ¿Qué tipos de dispositivos usan? ¿Afecta eso su conducta?

De nuevo, la categoría de dispositivo y el tipo de usuario son filtros.

Reporte de Newsletter

Este reporte requiere setups adicionales para identificar el tráfico que proviene directamente de tu newsletter (y no todo el tráfico desde el correo). Las instrucciones se proveen en la documentación. Como el deporte de la home, el reporte de la newsletter te mostrará un pedazo de tu audiencia muy válido. Vale la pena dar los pasos extra para setearlo.

Reporte de Características

Usa este reporte para aprender más sobre los demográficos de tu audiencia, su locación y sus intereses. Mi entendimiento de los datos demográficos de Google Analytics es que está altamente sampleado, lo que podría significar menos precisión para pequeñas publicaciones –así que toma toda esta información con una pizca de sal. Aún así, todo lo que aparezca merece investigarse. Todo lo que hay en esta página, incluyendo el mapa, es un filtro.

Reporte de Tecnología

Aprende más sobre la tecnología que tus usuarios más valiosos están utilizando. Este reporte puede ofrecer a veces una mirada clave sobre las experiencias de usuario. Por ejemplo, si tus Visitantes Casuales son abrumadoramente móviles pero tus segmentos más valiosos están en desktop, es muy posible que estés ofreciendo una mala experiencia móvil y que los usuarios se estén yendo de ella. Las mismas discrepancias en cuanto a dispositivo, sistema operativo y buscador pueden aparecer y reflejar otros problemas. Todo en esta página, a excepción de las velocidades de carga, es un filtro.

BONUS: Tres reportes para ver más cosas

Los siguientes tres reportes no están basados en segmentos, pero están construidos a pedido de, y con feedback de varias publicaciones pequeñas. Algunos encontrarán que estas tres son las partes más accionables de todo el explorador.
Ya que no están basadas en segmentos, no tendrás la obligación de ver los datos con una perspectiva de 30 días.

Reporte de nuevos usuarios

Hay un montón de razones por las cuales un usuario podría visitar tu sitio por primera vez y no volver jamás. Un ejemplo típico es que alguien haga una búsqueda en Google de una pregunta muy específica, que llegue a tu sitio, consiga la respuesta y siga con su vida. Ese usuario nunca va a ser fan de tu marca, así que podrías no tener estrategia posible para hacer que este segmento crezca.

Los visitantes nuevos que vuelven, sin embargo, deberían ser analizados más. Comenzarán como casuales o potencialmente fans de tu marca y pueden ser grandes candidatos a fans. Estos son los Nuevos Usuarios Convertidos –una persona que entra a tu sitio por primera vez y luego hace al menos una visita más durante el resto del mes. Saber las páginas a las que llegan y los canales que los envían allí puede ser muy beneficioso para aumentar tu crecimiento.

Reporte de horas del día

Este reportes muestra qué días de la semana y a qué horas los usuarios van a tu sitio. Todo en la columna izquierda es un filtro que te permite ver diferentes patrones basados por canal de adquisición. Utiliza esto para informar decisiones sobre tus horas de entrega de artículos y publicación en el sitio, redes sociales y envío de Newsletter. (Tendrás que tener configurado tu reporte de newsletter para usar el filtro de ese tipo de publicaciones en este caso).

Leaderboard

Esto es un favorito de las publicaciones. Muestra el contenido más visto en tu sitio en el espacio de tiempo que elijas, así como datos de adquisición y engagement. Cada página en la tabla, canal de adquisición y tipo de usuario es un filtro. Así que si tienes una historia fuerte, puedes clickear en su título y ver desde qué canales está llegando el tráfico a ella (y la calidad de ese tráfico). O puedes elegir una red social o tu newsletter y ver el contenido que está resonando allí.

Siguientes pasos

Editar el reporte

Una vez que le diste a ese botón de ‘hacer una copa’ este reporte es tuyo y puedes usarlo como te parezca. Añade o quita métricas de las tablas, o crea tablas que reflejen los datos que más quieres ver.
El Data Studio parece intimidante pero es muy intuitivo una vez que empiezas a usarlo. Tiene buena documentación, y muchas de las cosas pueden bajarse a componentes y propiedades. Si yo puedo hacer esto –y este fue mi primer proyecto en Data Studio, o cualquier tipo de visualización de datos, de hecho– tú puedes hacerlo también.

Dimensiones de personalización

Una forma de destrabar realmente el poder de tus analíticas es añadirle otras dimensiones. Esto le añade data a Analytics como por ejemplo si el usuario está logueado o no, así como sobre el autor, la categoría, las etiquetas, cantidad de palabras o las historias a las que están mirando. Puedes mirar cómo autores y categorías resuenan con segmentos específicos, o si los fans de tu marca prefieren, artículos más largos o más cortos.

Crear dimensiones customizadas o personalizadas podría requerir programación adicional. Puedes leer más sobre esto aquí. Sin embargo, si tienes un CMS popular como WordPress, hay plugins y extensiones que vuelven eso mucho más fácil de hacer.

Una plantilla para seguimiento mensual

Finalmente, necesitamos decir que mirar a este reporte cualquier día no va a mostrar cosas significativas. El mayor poder de este reporte es el de ver cómo cambian las analíticas a medida que pasa el tiempo, en gran medida en respuesta a las decisiones estratégicas que asumas. Así será cómo aprenderás si estás en camino a aumentar tus Fans de Marca, cuál es el resultado de concentrarte más en Twitter, qué pasa si aumentas tu cobertura en un determinado tema o rediseñas la página del artículo para añadir más pedidos de email para newsletters (o cualquier decisión de esas que las publicaciones tienen que tomar a diario).

Esperamos que esta herramienta sea de utilidad para ti.

¡Buena suerte!

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• Para ir a la publicación original en inglés: https://medium.com/centerforcooperativemedia/introducing-the-audience-explorer-dashboard-for-small-publishers-9fbff748c47
• Para ir al panel original en inglés: http://bit.ly/DashboardInstructions