De los 13 años que el uruguayo Sebastián Auyanet lleva haciendo periodismo, hay dos y medio que considera cruciales en su carrera: cuando fue editor de redes sociales del periódico uruguayo El Observador. El cargo le permitió conocer, coquetear y enamorarse de las métricas: esos números que revelan información valiosa —como el tamaño y comportamiento de la audiencia, o el impacto social de las historias— que son cruciales para los medios digitales y suelen estar desaprovechados.

Cuando Sebastián pasó de ser editor de la sección Cultura a editor de redes sociales, la fanpage en Facebook del medio tenía 50 mil likes y la primera pregunta que surgió espontáneamente fue: ¿Cómo hago para hacerlo crecer? Poco a poco empezó a explorar analíticas, a incorporar nuevas tecnologías y a usar esos números para aumentar el tráfico, el engagement y demás indicadores que en ese entonces eran importantes para el medio.

La amplia experiencia de Sebastián —hoy periodista de Now This y Now This Español, y recién graduado del Master de Periodismo Social en CUNY, Nueva York— está plasmada en la clase Cómo usar métricas para entender el éxito de tu proyecto de la Escuela SembraMedia. En las sesiones, responde una serie de preguntas como ¿Cuáles son las analíticas para medir el performance de un sitio? ¿Cómo organizarlas? ¿Cómo elegir las que pueden servir para tu proyecto?, brinda conceptos y consejos para sumergirse en ese mundo ayuda mejorar tu medio.

Si tuvieras que elegir una sola razón: ¿por qué crees que es necesario usar métricas?

Porque no se puede mejorar lo que no se puede medir. Cuando no tienes un elemento de medición, y no hablo de métricas digitales (como los likes de Facebook) sino de impacto, hablo de qué es lo que quieres hacer como medio y qué tienes que hacer para el siguiente paso, el avance del medio será menos claro.

¿Podrías darnos ejemplos?

Dos ejemplos distintos. El primero es Now This News que tiene un objetivo claro: quiere tener más vistas en video entonces todo lo que hacen está armado en función de eso. Las análiticas y decisiones que se toman son en función de ese objetivo solamente. El segundo es ProPública que está apoyado en métricas de impacto relacionadas con producción periodística. Por ejemplo, una métrica de impacto es la influencia en el sistema político. Ese resultado lo muestran a sus lectores y suscriptores y les dicen: lo que nosotros hacemos tiene un efecto de verdad, si quieres que hagamos más, suscríbete. O son métricas que muestran a su junta de accionistas porque son los que asignan recursos en función de su alcance. Es importante que esto quede claro porque muchas veces parecería que las análiticas son solo cinco y en realidad son muchas más. La importancia del conocimiento de ellas es que luego puedes convenir con tu equipo cuáles van a ser las métricas en las que se van a apoyar para llegar donde quieran llegar. Son herramientas indispensables para llevarte a donde quieras llegar. Tienes que saber dónde quieres llegar.

Pero a muchos periodistas se nos complican los números y estadísticas y mediciones… ¿qué consejo les darías a quienes piensan así?

Que lo mantengan a la medida de lo posible, simple. Las analíticas están armadas para hacer mejor periodismo, no tiene sentido solo verlas y no hacer nada. Es importante tener a alguien que se encargue de eso, con quien puedas conversar y tomar decisiones. Debes aprovechar los recursos que dan de forma gratuita como los insights que ofrece Facebook, Twitter y cualquier servicio gratuito que tenga una métrica trackeable, números que te puedan ofrecer información, me parece que es valioso probarlo y verlo. Lo importante es que todo lo que hagas lo puedas medir de alguna forma, y si no tienes un número en algo que produjiste es más difícil defenderlo.

En el mundo del periodismo donde nada se da por sentado, algunas cosas no tienen viabilidad pero en ese panorama de todas formas las analitícas son algo de lo que te puedes abrazar. Lo que sí es que necesitamos que en el ecosistema latinoamericano haya gente que atienda esto, que pueda definir los objetivos para tomar decisiones y que no espere porque las cosas no llegan de la nada, y eso debemos entenderlo porque sino eso genera mucha frustración. Las analiticas te permiten corregir en el camino.

¿Es necesario que en el equipo de un medio digital haya un especialista en este tema o puede hacerlo un periodista?

Creo que en el mejor de los casos sería un periodista especialista en el tema.  Yo me considero periodista y las decisiones que tomo están tomadas en función de ese sesgo periodístico y tiene que ver con los proyectos en los que trabajo. Dicho esto, es muy importante que alguien domine el tema de verdad y se le conceda ese espacio, entender que es importante que esta persona mida lo que la organización que quiere medir. En la clase hablo de los KPI —indicadores clave de performance— que es un concepto que con el paso de los meses como que la gente reniega más pero es un buen concepto para tener un norte. Tener dos, tres cuatro es necesario porque son medidas en las que te vas a basar a tomar decisiones para saber cómo le está yendo a  lo que estás haciendo. Tener a alguien pendiente de eso ayuda mucho a que nuestros proyectos sigan sustentables.

¿Cuál es el balance entre las métricas, el equipo editorial y el equipo comercial de un medio digital?

Las métricas estarían en el medio de ambos equipos, depende de cada sitio, cómo se define y de qué se encarga pero me parece que las analíticas en cualquier caso permiten medir. Cuanta más gente las conozca y domine, cuanta más conversaciones haya en función de estas analíticas, mejor. Yo no creo en la dictadura de las analíticas para proyectos periodísticos. No creo que nadie entra a un proyecto periodístico, entre a mirar analíticas y diga “estos son los temas que resuenan, nos vamos por ahí”. Como siempre, hay una opción ahí, depende de lo que te estés centrando para medir tu performance. Si tu única analítica son las views, quizás reorienten la dirección de tu medio en cuanto a los temas pero me parece que tiene menos que ver con las métricas y más con los objetivos reales de los medios. Puedes configurar las métricas en función de tus intereses periodísticos. Las analíticas tienen que permitirnos mejorar en función de formatos. Por ejemplo, si crees que las notas de 6000 caracteres no están funcionando, las analíticas te darán un número real y tú tomarás la decisión de qué hacer con esas notas. Son decisiones que me parece que se pueden tomar con las métricas. Por otro lado, el departamento comercial debe conocer las métricas para saber qué va a vender. No se debería replicar el fenómeno publicitario tampoco (donde las ventas dominen el contenido). Lo ideal es que utilices las analíticas de la mejor manera para vender el producto periodístico. Es necesario tener conversaciones informadas entre ambas partes. Las métricas siempre funcionan de una u otra manera. El problema es que no se abrazan por completo. Hay que pensar en cómo estas medidas transparentan las cosas. Si alguien dice que las métricas no sirven no es por falta de análiticas sino porque seguramente no está viendo los números que debería.

¿Entonces las métricas no nos esclavizan a estar pensando en los clicks en vez del contenido?

Tanto como quieras, tanto como tu sitio se define con eso. Lo primero que quieres saber es qué vender: clicks u otra cosa. No va a ser el mismo set de métricas si quieres, por ejemplo conservar tu base de suscriptores, o si la quieres ampliar, si quieres concentrarte en el tráfico, si tu contenido se adapta a cada plataforma o si le pides a la gente que vaya a un sitio web. La única análitica que te condena  a ver el sitio web es el tráfico pero hay un mundo bastante grande que se puede acceder. Muchas veces es complicado porque hay que aprender Google Analytics. Tiene que ver con cómo concibes al medio, cómo se define y funciona, las analíticas de por sí, de entrada, no definen qué es lo que vas a hacer. En el mejor de los casos te ayudan a tener una visión más holística a todo lo que puedes apelar a la hora de vender.

¿Qué consejo le darías a un periodista que no tiene idea de métricas?

Una puerta de entrada obvia es Google Analytics porque es una herramienta gratuita, te ofrece cursos y es una buena manera de empezar a usar analíticas y entenderlas mirando tu sitio. En segundo lugar, recomiendo usar las analíticas de Facebook que están al alcance; a partir de ahí hay mucho para trabajar. Y en base a eso preguntarte qué medir , cómo, por cuánto tiempo, para qué. Y en base a eso lo más importante es que te sirvan para definir las decisiones del futuro. Muy pocas veces comprueban tus hipótesis iniciales. Para eso hay que estar abierto y ser muy escéptico, saber leer.

La analítica no es un oráculo ni lo va a ser por eso es muy complejo. En cada caso es un mundo. Estamos en una época tan complicada para la viabilidad financiera, y si esperamos que una plataforma sea lo que nos saque a todos de la incertidumbre, eso no va a pasar. Son herramientas para afinar la puntería y definir qué es lo que queremos ser. En un momento el proyecto periodístico es algo que querías hacer, por ejemplo con tus amigos, pero cuando las cosas se vuelvan reales debes hacer que tu proyecto sea lo que te da de comer. Puede ser que no tengas que mirar analítica porque tu proyecto es demasiado exitoso pero eso pasa en la menor cantidad de casos. Por eso digo que es una buena oportunidad que no puedes dejar pasar. Detrás de los números está la gente que te consume, si desprecias a tus usuarios, ¿qué estás diciendo, qué mensaje estás dando?