La pandemia ha provocado que una gran parte de la industria mediática en España, tanto editoras de medios tradicionales como nativos digitales, decidiera casi al unísono que era un buen momento, por una gran demanda de información por parte de los lectores, para introducir los modelos de suscripción de pago dentro de sus modelos de negocio. 

Dos años después, en el mercado español se comienza a hablar de consolidación del modelo de pago por parte de los lectores, con optimistas estimaciones que hablan de superar en el corto plazo la barrera del millón de suscripciones digitales entre la variada oferta de medios informativos del país. 

De esta etapa de consolidación se ha debatido recientemente con algunos de los principales protagonistas de los medios en el segundo Foro Evoca 2022 celebrado en Madrid y organizado por la consultora Evoca Imagen, liderada por el experto en medios digitales, Pepe Cerezo. Un evento, que en palabras de su fundador, tiene por objetivo “impulsar la industria mediática” y crear un espacio para la puesta en común de los temas que más interesan al sector. 

Dos de los principales medios nativos digitales del país, Eldiario.es y El Confidencial, junto al grupo Prisa (editor de El País y As, entre otros), fueron protagonistas de una de las mesas de diálogo dedicadas al mercado actual de las suscripciones de pago en España. 

En Eldiario.es contaban, a fecha del evento (finales de marzo), con más de 62,000 socios que pagan por contenido tras cumplirse diez años de la puesta en marcha de su modelo de membresía; y esperan un crecimiento interanual de entre el 5-10%. Su modelo ha experimentado un importante cambio en el último año con la apuesta por membresías reducidas e incluso gratuitas. De hecho, cuentan con más de 20,000 socios cuya cuota es cero euros porque así lo eligen. 

“Tenemos el reto y la responsabilidad, como industria, de poner en valor el producto que hacemos para generar una perspectiva en el lector de que se trata de un producto de calidad y que se tiene que pagar por ello”, destaca Esther Alonso, responsable de marketing y socios del medio. De hecho, el 95% de los socios aceptaron una reciente subida del 33%, al pasar de la cuota de 60 a 80 euros anuales. 

“Estamos en la cultura organizativa de que todos los empleados tengan acceso al dato y lo entiendan”, sigue Alonso, quien destaca también algunos acuerdos de colaboración del medio con otras publicaciones como Mongolia, Ballena Blanca, o del sector audiovisual, como Filmin, para acceder a través de cuotas conjuntas. 

Por otro lado, en El Confidencial cuentan con 35,000 suscriptores que aportan una media de pago de 72 euros y se proponen llegar hasta los 50,000 este año. 

“Decimos que lo que vale cuesta. No se trata de una carrera por ver quién tiene más suscriptores. Las suscripciones han supuesto un salvavidas para lo que se iba perdiendo en publicidad ya que un modelo va compensando el otro”, señala Alejandro Laso, director general de Operaciones de El Confidencial. “Experimentamos el cambio en el modelo de negocio a través del aprendizaje, del ensayo y error”, continúa Laso, quien señala que también cuentan con más de 1,5 millones de usuarios registrados, lo cual ayuda al modelo de ingresos publicitario, y al trabajo en estrategias de captación hacia la suscripción. 

Para Laso “ir a la batalla de quien tiene más suscriptores es una guerra estéril” y destaca que, al estar aún en los comienzos, se juega bastante con los precios, para esta primera etapa de ir convenciendo a los lectores adictos a la prensa. “La clave es sin duda la mejora del producto. Tenemos que hacer mejor periodismo que los medios que lo tienen en abierto”.

“La táctica comercial ahora va más allá del producto. No hay razón para pensar que el mercado español sea distinto y se comporte de distinta manera a otros mercados. Seguimos viendo crecimientos dos años después”, señala Luis Baena, director general de Marketing de Prisa Media, editora, entre otros, de El País.

“Diferenciamos dos fases: una primera donde convertimos a los fieles y una segunda de un mercado más de guerra, donde se entra en la batalla de los precios y las promociones”, continúa Baena, aunque resaltando que “tenemos que plantearnos si con los descuentos se lleva al mercado a una pérdida de valor de nuestro producto”. Prisa Media trabaja con una estimación de llegar a los 400,000 suscriptores en 2025.

El Mundo, de Unidad Editorial, ha anunciado días antes del encuentro que han superado los 90,000 suscriptores digitales, con el reto de los 200,000 en 2025, y con un modelo híbrido, freemium, en el que, tras la reorganización del trabajo derivada también por la pandemia, la redacción está plenamente orientada al modelo de ‘subscription first’. Es decir, las técnicas de redacción priorizan, por encima de todo, la apuesta de suscripción digital de los lectores. “Es fundamental escapar del modelo del clickbait. También es nuestra obligación mirar las audiencias generales. Pero a las redacciones hay que enfocarlas hacia el modelo de apuesta por los contenidos de calidad”, señala la responsable del área digital, Gabriela Bolognese, quien cree que el éxito de estos modelos está aún en el medio plazo debido a la fragmentación del mercado español. “El freemium es un modelo de conciliación. Nos permite jugar mejor con un modelo de publicidad tradicional y el de las suscripciones”, destaca Bolognese.

También señala cómo desde el medio se trabaja en acciones de marketing y newsletters con aquellos clientes que tengan más probabilidad de irse. 

La apuesta generalizada por las suscripciones ha supuesto un impulso al modelo del medio nativo digital El Español, quien desde su nacimiento en 2015 apostó por un modelo de pago por parte de los lectores, con una también destacada campaña de crowdfunding que hizo posible la apuesta editorial.

Hoy El Español cuenta con unos 25,000 suscriptores, con parecidas cifras entre los que llegan por desktop y mobile, y con un modelo que ha evolucionado de “metered (muro de pago) alto a otro dinámico con modelos de propensión y secciones completas para suscriptores”, señala Verónica Milo, jefa de producto del medio, quien destaca que dicha presentación de muro dinámico a los lectores según su propensión no afecta a la redacción a la hora de decidir los contenidos. 

“Aún estamos en la batalla de convertir en suscriptor al fiel de toda la vida”, señala Pere Catalá, responsable de suscripciones digitales en La Vanguardia, que cuenta con 2,5 millones de usuarios registrados y 67,000 lectores de pago, con el objetivo de situarse entre los 150 y 200,000 para 2025.  

“Las suscripciones son importantes pero con una estrategia a medio plazo. Es la línea de negocio que más tiene que crecer en los próximos años”, destaca. Y añade: “siguen siendo los periodistas quienes deciden qué noticias son cerradas, pero les damos todos los datos analíticos necesarios que necesitan saber”.

Jesús Carrera, responsable digital de Vocento, editora de ABC y de una gran variedad de medios locales, asocia el modelo de suscripción con un cambio cultural en los ciudadanos. “El objetivo es mejorar la experiencia de usuario, poniendo al usuario en el centro. Y creemos que la publicidad también es una experiencia de valor para los lectores”, algo que según su experiencia, no se detecta desde la propia redacción, ya que “siempre siente que la publicidad no tiene la calidad suficiente para sus contenidos”.

“Llevamos apenas dos años trabajando en la redacción junto con el marketing y con el dato. No es fácil para la redacción. Estamos aprendiendo a utilizar toda la información que tenemos disponible y el modelo de suscripción ha ayudado a que todos seamos más eficientes”, concluye.

En la complementariedad de modelos también está el éxito para Miguel Madrid, director de transformación digital del grupo Henneo, editora de El Heraldo y el gratuito 20minutos. “No creo que el modelo local consiga sobrevivir solo con un modelo de suscripción. Hay que convivir con la publicidad”, con el añadido de que “competimos con modelos más avanzados de publicidad, más sofisticados, como el de las grandes plataformas”.

El Orden Mundial es un medio nativo digital de nicho, especializado en la divulgación y análisis del contexto internacional. Eduardo Saldaña, su cofundador, destaca cómo lanzaron su modelo de suscripción “coincidiendo con la falta de inversión en los departamentos de internacional de los medios más consolidados y entendiendo que, por encima de todo, nuestros contenidos tenían que ser útiles”. El medio cuenta hoy con una base de 4,000 suscriptores, con casi la mitad de las visitas que recibe procedentes de Latinoamérica. Saldaña agrega: “Ucrania, sin duda, ha dado mayor relevancia a nuestro trabajo, trabajando mucho los contenidos cartográficos”.

Una de las mesas de debate del Foro estuvo dedicada a la innovación a la hora de implantar estos modelos. Urbano García, director de Innovación de RTVE, destaca que el objetivo es “avanzar hacia la omnicanalidad con el convencimiento de que no van a sobrevivir los medios sin una conexión directa con una audiencia para que se convierta en comunidad”, con el reto además de “aportar verdadero valor de contenido para no quedarnos en meros intermediarios entre las audiencias”. 

García también destacó la importancia de la formación continua. “Fuimos formados y educados para una realidad que ya no existe. Somos aprendices vitalicios en beta permanente” con una importancia clave de la innovación dentro del proceso. “No hay más riesgo que no innovar. Tenemos que establecer una estrategia no digital, sino integral, en un mundo que es digital”.

En la misma línea se pronuncia María Jesús Espinosa, directora general de Prisa Audio, quien destaca el objetivo de generar contenidos en audio para un periódico como El País. Un periódico que hoy se lee, se ve y se escucha “a través de lo que resalta como grandes tendencias en el mercado, como la emergencia de la voz como herramienta tecnológica y la innovación en la creatividad con el florecimiento de las nuevas narrativas digitales”. De ahí el gran potencial hoy de los podcast como gran vector de conversión, de oyente a suscriptor.

Espinosa, para concluir, puso encima de la mesa la pregunta: “¿Realmente somos productores de contenidos o más bien fabricantes de audiencias?”.