Publicado por Ariel Zirulnick en Membership Puzzle Project 
Traducción de Fabiola Gutierrez

El mundo ha cambiado dramáticamente desde que a mediados de marzo publicamos nuestro caso de estudio sobre la exitosa campaña de miembros embajadores convocada por el medio danés Zetland.

Mientras nos apresurábamos para publicar eso, también nos preparábamos para compartir los aprendizajes en nuestros experimento del Fondo para las Membresías de Noticias, que compartiremos en los próximos meses. Pero mientras el coronavirus se propaga alrededor del mundo, nosotros, como muchos de ustedes, pivotamos. Hoy les compartimos más de quince ejemplos de cómo las salas de redacción adaptaron rápidamente los pilares y rutinas de sus programas de membresía para responder a las realidades de la crisis. Pueden ser clasificados por cuatro ejes (haz clic en cada uno para ir directamente a esa sección):

1. Captar membresías 
2. Convertir eventos presenciales en eventos virtuales
3. Servir como nexo dentro de la comunidad
4. Potenciar redes de personas expertas

Este es un proyecto vivo de investigación y estamos aquí para estudiar y compartir la práctica creciente de las membresías en las noticias. Si quieres compartir algo que tu medio está probando o si tienes preguntas cuyas respuestas quisieras que ensayemos en conjunto, escríbenos a ideas@membershippuzzle.org.

Captar membresías

Para las redacciones que reciben ingresos de las audiencias, este momento es como un acertijo: ¿cómo puedes pedir el apoyo de quienes te leen y al mismo tiempo reconocer la extrema incertidumbre económica a la que se enfrentan muchos miembros de tus audiencias?

El News Revenue Hub, con sede en Estados Unidos, ha estado ayudando a sus clientes a examinar sus campañas de membresía para que reflejen la realidad del momento.

Su primerísima recomendación es: si tu redacción da verdaderamente un servicio a la población en este momento, hay maneras apropiadas para pedirles apoyo. Si no estás cubriendo la crisis, ya sea por limitaciones de personal o porque está fuera de tu ámbito de cobertura, probablemente es mejor omitir las campañas de membresía que hayas planificado.

“Creo que es importante no parecer oportunistas en este momento después de que hemos trabajado tanto en cultivar la confianza de la audiencia”, nos dice la Directora General, Mary Walter-Brown.

Al principio de la crisis, el News Revenue Hub recomendó campañas que duren tres días para captar membresías. Ahora sus clientes implementan campañas continuas con llamados a la acción entrelazados a todos los contenidos y productos, como ser los boletines. Algunos han optado por incluirlos en el encabezado de sus boletines, mientras otros han enviado correos exclusivamente con ese fin.

Otras recomendaciones para sus clientes fueron:

• Dá la mayor cantidad posible de especificaciones al explicar por qué necesitas el apoyo de la audiencia en este momento.
• Considera encuestar a tus lectores sobre sus necesidades de información para que la información que les proveas sea lo más útil posible.
• Sé consciente de las oportunidades que representa el aumento de tráfico que muchos medios están experimentando ahora.

Puedes encontrar el resto de la guía, que incluye ejemplos de convocatorias formidables y una serie de pasos para aprovechar mejor los picos de tráfico aquí.

Aquellas organizaciones que han encontrado el equilibrio —entre pedir apoyo, compartir sus dificultades (sin convertir a sus lectores en sus terapeutas), y mostrar empatía por las dificultades de las audiencias— han generado réditos.

En España, el programa de membresía de eldiario.es creció de 36.000 a 45.000 entre el 21 y el 31 de marzo, y eso que aumentó el costo anual de su membresía de 60 a 80 euros. Según su Directora de Estrategia, María Ramírez, 2.000 miembros eligieron aumentar su pago anual a más de 100 euros. Este crecimiento ocurrió mientras eldiario.es enfrentó un caída en picada de la publicidad. El medio fue transparente con sus lectores sobre esto al detallar las pérdidas de ingresos, la reducción de salarios a los cargos altos de edición y otros ajustes presupuestarios.

Una mensaje similar mandó el medio sudafricano El Daily Maverick que cuenta con un modelo de “paga lo que quieras”, que deja que quien consume elija cuánto quiere pagar por el servicio. Le escribieron a sus miembros contándoles las adversidades financieras que se veían venir y les pidieron que, si estaba en sus posibilidades, considerarán aumentar su contribución. Según la Directora de Membresías, Francesca Beighton, 153 personas aumentaron su contribución en las primeras 24 horas.

Dado el contexto de tensión económica que también enfrentan las audiencias, eldiario.es ofreció la opción de hacer una donación por única vez, un pedido que se repitió mucho en la audiencia recientemente fidelizada; y dio la opción de mantener el precio de 60 euros para quienes ya tenían membresías y no pudieran costear el aumento del costo. Desde el 6 de abril, también ofrece a sus miembros la opción de suspender sus pagos mensuales sin perder los beneficios de su membresía. Ya que muchas personas en España están perdiendo sus trabajos, al menos por ahora, “nos pareció que eso era lo correcto”, dijo Ramírez.

En Argentina, mientras llegaba el coronavirus a Buenos Aires, el medio Red/Acción tenía unas doscientas membresías que estaban por llegar a su término de finalización. El medio optó por extender el periodo de membresía gratuita por dos meses sin aumentar el costo, sabiendo que este no era el momento para solicitar apoyo económico ni para fracturar la relación con sus miembros.

En el caso del medio alemán Krautreporter la mayoría de su producción es sólo para miembros. Pero cuando el coronavirus llegó a Alemania, el equipo decidió levantar el muro de pago. Su fundador, Sebastián Esser, dijo en una presentación en Splice Low-Res, un evento que luego detallaremos, que no han visto un crecimiento inusual en las membresías a pesar de los récords en lecturas. Mientras que Steady, la plataforma de membresías fundada y usada por Krautreporter, registró un crecimiento del 14% en las membresías de sus clientes en general, Krautreporter registró solo un 3% de aumento en sus membresías en marzo.

Ellos se dieron cuenta que quienes ingresaban por primera vez a Krautreporter a leer su cobertura sobre el coronavirus no tenían ni idea de lo que significaba ser una publicación impulsada por sus miembros o cómo podían apoyarla. Ahora Krautreporter se está enfocando en explicar esto con la expectativa de lograr más conversiones entre lectores primerizos.

“Saben qué es un muro de pago y también saben qué es un medio que se financia por publicidad”, dijo Esser. “(Pero) ni siquiera sabían que existe la opción pagar si es que les apetece”.

Su foco en una cobertura de contexto los convirtió en el contenido ideal para guardar en la aplicación Pocket, tal que quienes leen pueden retornar a sus piezas explicativas. Sus contenidos fueron guardados tantas veces que se convirtieron en una fuente recomendada en esta aplicación, lo que generó incluso más tráfico.

“Durante mucho tiempo nos consideramos como un medio que sería el favorito entre los periódicos diarios… Resulta que no es así”, dijo Esser en Splice Low-Res. “Somos el primer medio al que recurre la gente cuando pasa algo que no saben cómo afrontar”. 

Por su parte, Solution Set compartió la semana pasada que el Philadelphia Inquirer adaptó su mensaje comercial al momento actual: lanzó la campaña “Todos los hechos. Nada de pánico” cuando restableció el muro de pago que había eliminado para la cobertura del coronavirus. Notaron un aumento del 51% en las suscripciones nuevas en una cierta semana. Luego, a las personas que no estaban interesadas en iniciar una suscripción por ahora, les incentivaron a aportar al Inquirer Investigative News Fund (Fondo de Periodismo de Investigación de Inquirer).

Luego de establecer una estrategia para pedir apoyo, algunas redacciones están centrándose en cómo generar lealtad entre quienes se han suscrito o donado por primera vez. Cuando la comunidad empiece a salir del estado de emergencia, el Inquirer enfrentará el desafío de mantener este segmento de suscripciones. Una segunda ronda de integración será clave cuando la cobertura empiece a retomar su mixtura de historias habituales.

Muchas salas de redacción han reportado números récord de nuevas suscripciones y membresías -o por lo menos, récords de nuevos usuarios. Es importante pensar en cómo te presentas como medio: generalmente, ¿cómo eres? ¿cómo se refleja eso en tu enfoque al cubrir el coronavirus? ¿Cómo el coronavirus está afectando tu trabajo y cómo pueden tus nuevas audiencias fidelizadas apoyarte a ti y a tu comunidad?

Nota de edición: Animamos a las organizaciones periodísticas a reflexionar cuidadosamente qué le piden a las personas: suscripciones, membresías o donaciones. Todos estos modelos para recaudar ingresos de las audiencias tienen sus méritos, pero cada uno denota un tipo de relación distinta entre el medio y las audiencias. Usar estos términos indistintamente puede confundir y probablemente generar expectativas que luego no se cumplirán.

Convertir eventos presenciales en eventos virtuales 

Muchas de las organizaciones con las que trabajamos han desarrollado fuertes lazos con su comunidad en encuentros cara a cara. El rápido contagio del coronavirus descartó rápidamente esa alternativa, y éstas organizaciones se preguntan ahora qué implicaría recrear las experiencias presenciales en lo virtual.

Splice Newsroom, una consultora de medios con sede en Singapur, ha estado pensando cómo se recrea el compañerismo en una conferencia virtual ahora que pospusieron su conferencia anual —que estaba programada para el 18 al 20 de febrero en Tailandia y ahora será del 22 al 24 de septiembre.

Le dieron una oportunidad a los encuentros virtuales el 24 de marzo cuando organizaron “Splice Low-Res”, que significa Splice Pixelado: un festival virtual de periodismo que transmitió ciclos de conversaciones de 30 minutos sobre qué andan haciendo las redacciones en Asia y Europa (puedes encontrar todos esos debates en su canal de YouTube).

Después de evaluar el evento, compartieron sus aprendizajes de llevar eventos a internet. “No se trata de qué tecnología usar, esa es la parte fácil. La cuestión es saber qué es lo quieres lograr con tu evento en línea”, escribieron. Sus consejos prácticos incluyeron cómo diferenciar entre tareas esenciales y tareas accesorias y qué programas usaron para realizar el evento.

El cofundador de Outride.rs, Jakub Gornicki, fue el co-anfitrión de Splice Low-Res, y usó estos aprendizajes para trasladar a internet su propio evento presencial.

A principios de marzo, el medio Outride.rs con sede en Varsovia, notó que: a) difícilmente lograrían llevar a cabo su gran festival anual en junio de 2020, como lo habían planeado; b) este iba a ser un momento muy complicado para lanzar su programa de membresía (que planificaban lanzar en marzo); c) necesitaban encontrar una forma de responder rápidamente a la crisis, aunque no suelen hacer noticias de última hora.

Se dieron cuenta de que necesitaban hallar un modo para reunir a su comunidad virtualmente y resolvieron trabajar en una versión beta, un modo de prueba público. Cada noche del 19 al 24 de marzo, y durante dos horas, Outride.rs organizó diálogos y conferencias, cada sesión fue conducida por alguna de las más de veinte personas voluntarias para disertar.

En estos “festivales” breves probaron distintos equipos y técnicas para convocar personas de manera virtual. Luego, usaron sus aprendizajes para diseñar una versión mejorada: el Festival de Outride.rs que se desarrolló en YouTube Live y Facebook Live el 2 y 3 de abril. El evento, cuyo hilo conductor fue el tema “Hogar”, presentó a 15 disertantes alrededor del mundo. Muchos de los cuales no podrían haber sido invitados a un evento presencial por los costos de traslado.

Registraron los detalles de todo el proceso, incluyendo cómo usaron Instagram para atizar el FoMO, Fear of Missing Out (miedo a perderse algo), cómo organizaron un after party, una posfiesta, y cómo asistieron a las personas expositoras para que se adapten a las oportunidades y desafíos de exponer en línea.

Las recomendaciones de Gornicki son:

• Piensa en horas, y no en días, cuando armes programas para eventos digitales.
• No procures estándares de calidad de televisión si quieres que el evento tenga un aire de cercanía y comunidad.
• Si tienes que elegir, prioriza la calidad del audio sobre la calidad del video. Las personas se mantendrán conectadas si el video es de baja resolución pero no si el sonido se entrecorta.

Esta publicación también incluye un resúmen de los programas y equipos que usaron —y qué funcionó y qué no funcionó según lo esperado. ¿Quieres informarte más a fondo? Outride.rs hará un webinario sobre eventos virtuales el 15 de abril de las 9 am EST. (Nota de edición del 15 de abril: ése webinario fue grabado y puedes encontrar ése y otros recursos en Outriders Mixer).

Cómo el equipo de Outride.rs hizo el Festival de Outride.rs

Los eventos han sido un pilar de Maverick Insiders, el programa de membresía del Daily Maverick, desde su concepción en agosto de 2018 —tanto como una forma para conectarse con los miembros y como una manera de traer ingresos por publicidad pues la mayoría de los eventos son patrocinados. Así que el equipo tuvo que pensar rápido cuando Sudáfrica empezó a aplicar restricciones de movimiento, siendo algunas de las más estrictas a nivel mundial.

El 23 de marzo, el equipo envió una encuesta a sus 10.000 miembros para recopilar sus preguntas de emergencia sobre el confinamiento; seguida de otra encuesta sobre el impacto que ya estaban experimentando las pequeñas y medianas empresas.

El medio empleó las respuestas para diseñar un ciclo de tres webinarios; uno ofrecería orientación para encarar las dificultades económicas causadas por el coronavirus. Luego, el equipo le propuso a un banco patrocinar el ciclo. El 1º de abril se realizó el primer webinario que fue una conversación entre: uno de sus periodistas de economía; el director ejecutivo del Small Business Institute (Instituto de la Pequeña Empresa) de Sudáfrica; y, en representación de los bancos patrocinadores, el Director Ejecutivo de la banca comercial.

En sólo dos días, recibieron 1.093 inscripciones, 805 asistentes con un promedio de visionado de 30 minutos, según su Directora General, Styli Charalambous. Mientras que el Daily Maverick ha estado experimentando con webinarios en los últimos meses, esta era la primera vez que buscaban patrocinio para un webinario. El éxito inicial ha despertado el interés de otros anunciantes.

Métricas del primer webinario del Daily Maverick sobre cómo el coronavirus ha repercutido en las pequeñas y medianas empresas.

No se necesita ser expertos en webinarios para llevar a cabo este tipo de acciones. El Richland Source de Mansfield, Ohio, recientemente empezó a organizar webinarios en Crowdcast.io, algo que nunca antes se había hecho. Jay Allred, presidente del Source Media Group, después de su primer webinar, tuiteó su recomendación para otras redacciones: “Un buen producto de 8 sobre 10 ofrecido con constancia y solvencia hace cumplir el propósito. También prepara el terreno para los futuros productos de 10 sobre 10. Después de este ciclo, [los del Richland Source] seremos los ninjas de los webinarios”. Su hilo está lleno de excelentes recomendaciones sobre el cambio de eventos presenciales a eventos virtuales y las oportunidades que ofrece este formato, particularmente para redacciones pequeñas e hiperlocales.

Servir como nexo dentro de la comunidad

La membresía se construye sobre la base del sentido de comunidad, que hoy se ha convertido en una profunda necesidad ante el distanciamiento social. A fines de marzo, el fundador de Coral, Andrew Losowsky, presentó a nuestros socios del Fondo para las Membresías en Noticias cómo adaptar el compromiso de la comunidad a este momento. Desde entonces, esa presentación está disponible en formato de guía en el sitio web de Coral.

Losowsky escribe:

“En una crisis, hay dos tipos de personas: quienes necesitan ayuda y quienes quieren ayudar. Estas son las mismas personas en distintos lapsos de tiempo de según lo que tengan que enfrentar ahora. Los miembros de tu comunidad tienen necesidades fundamentales ahora mismo. Estas abarcan:

• Personas que quieren información.
• Personas que se quieren sentir menos solas.
• Personas que se quieren sentir útiles.
• Personas que quieren procesar, sentir y que quieren que otros miren su sentir.
• Personas que quieren material de apoyo.”

En cuanto a la decisión sobre qué rol puede desempeñar tu medio, Losowsky tiene un par de recomendaciones:

Encuentra tu propósito en este momento volviendo a la esencia de tu misión. Pregúntate a tí mismo y a tu equipo: qué ofrecen habitualmente que es diferente a lo que ofrecen en otros sitios, y cómo pueden adaptarlo a este momento.

Diseña para ahora, no para la sostenibilidad ni para la escalabilidad. Lo que sea que decidas hacer no debe tomarte más de una semana. Tanto como te sea posible, usa las herramientas que ya dispones para convocar a las personas de la manera más fácil y rápida.

Un gran ejemplo viene de DoR, por Decat o Revista, en Rumania. Durante años, los eventos han sido el núcleo del trabajo de DoR. Les reconocen por sus programas periodísticos al vivo, lo que trae cientos de personas cada edición. También convocan a reuniones más íntimas en su redacción con regularidad. Compartir personalmente con sus lectores es el corazón del trabajo que realizan. Así que el coronavirus forzó un giro espinoso.

El 14 de marzo, lanzaron un diario llamado “Pandemic Journal” (Diario de la Pandemia), distribuido en forma de un boletín diario. El objetivo es ayudar a la población a “encontrarle sentido a lo que está pasando”. Una edición habitual, maquetada como una revista matinal, es una mezcla entre elementos esperables y sorpresas, como actualizaciones de lo que está pasando en las escuelas y breves ficciones de pandemias. Para DoR, convertirse en una producción diaria fue un cambio enorme ya que antes sus boletines eran generalmente semanales. Pandemic Journal se lanzó tres días después de que surgió la idea.

Este equipo tan unido empezó también a llevar un diario colectivo de la crisis en un Google Doc público donde cada uno compartía sus vivencias caseras. Poco después del lanzamiento, crearon un formulario para que los miembros de su comunidad pudieran enviar sus propias experiencias y ahora las publican constantemente.

“Nos caracterizamos por compartir las experiencias de las personas y consultarles hacia dónde orientar el periodismo que nosotros hacemos”, dijo la Editora Digital, Catalina Albeanu, en una presentación en Splic Low-Res. “[El diario colectivo] es un espacio donde puedes compartir lo que estás sintiendo”. Puedes leer más detalles sobre la adaptación de DoR en su reciente publicación en Medium.

La defensa de sus lectores es el principal propósito de Scalawag, que a mediados de marzo lanzó el webinario “Solidaridad a pesar de la distancia”. La meta: aprovechar la llegada que tiene Scalawag con personas líderes de varias colectividades para que las personas de tales grupos cuenten con la información que necesitan para defenderse en este contexto. El primero fue el 25 de marzo y se centró en derechos laborales.

Además del webinario, al que cualquiera podía unirse y hacer preguntas al vivo, Scalawag preparó una serie de informaciones, recursos y herramientas a partir de las conversaciones. Su segundo webinario, realizado el 1 de abril, se trató sobre la seguridad de la vivienda.

El Dallas Morning News ha estado preparando el lanzamiento del Experience Dallas (Vive el Dallas) después de una prueba piloto que se hizo cuando el coronavirus llegó a Estados Unidos. El programa ofrece tarifas reducidas para quienes renueven su suscripciones al Dallas Morning News (Noticias mañaneras del Dallas). El descuento, que puede ser hasta de un 97%, se hace cambio de que estas personas hagan reseñas de locales de comidas, bebidas y entretenimiento sobre los que el periódico ya ha escrito.

Luego de que se ordenó a la ciudadanía quedarse en casa, el Dallas Morning News adaptó su programa para aceptar depósitos de donaciones a obras locales de caridad, como también tarjetas de regalo, cupones de entregas a domicilio y comida para llevar para los bares, restaurantes, cafeterías o espacios artísticos locales.

El fin era dejar en claro que al apoyar negocios locales puedes apoyar al Dallas Morning News y viceversa.

Inspirados en la iniciativa BostonHelps (BostonAyuda) del Boston Globe, el Dallas Morning News también lanzó FWD>DFW (Propaga el progreso es el subtexto imperativo. Las letras FWD caracterizan las cadenas y reenvíos de correos al ser la abreviación de forward que significa reenviar y también impulsar. DFW es la abreviación popular de Dallas Fort Worth, la zona que cuenta con mayores privilegios económicos). La iniciativa conecta a quienes necesitan ayuda con quienes están ofreciendo ayuda. Se hace en alianza con la plataforma de impacto social Vomo, con sede en Texas, que ya trabaja con decenas de organizaciones benéficas. La herramienta que desarrollaron será liberada por el Dallas Morning News para que esté a disposición de cualquier redacción estadounidense.

A veces las personas solo necesitan un pequeño gesto que les recuerde que todavía son parte de una comunidad aunque no se vean en persona. The Devil Strip en Akron, Ohio, cambió la tapa de su edición trimestral impresa. La convirtió en una página colorida con el mensaje “Akron Together” (El subtexto es: en Akron estamos unidos y somos juiciosos). Animaron a quienes habían adquirido la edición para que la pongan en una de sus ventanas a la calle.

Potenciar redes de expertos 

La pandemia es una historia extremadamente compleja que requiere conceptos e informaciones que son nuevas incluso para los periodistas de salud más experimentados. Los profesionales médicos se han convertido en fuentes de información directas y confiables para muchos, como se vio en este perfil hecho por el Wall Street Journal del Jefe del Departamento de Cirugía de la Universidad de Columbia, Dr. Craig Smith, cuyas actualizaciones diarias desde el hospital son leídas por miles fuera del hospital.

Esta es una auténtica oportunidad para invitar a personas expertas a “unirse a la causa”.

Eso es lo que hizo Página/12 cuando el coronavirus llegó a Argentina. El medio con sede en Buenos Aires ya cuenta con una robusta red de especialistas entre sus miembros que regularmente complementan las publicaciones con información adicional y sus perspectivas en la sección de comentarios del sitio.

A mediados de marzo, varias personas especialistas de entre sus miembros se reunieron con la redacción para analizar el avance coronavirus en varios otros países y proporcionar contextos a sus curvas de evolución. A partir de ahí, tomando como base las observaciones de tales especialistas sobre otros contextos, el medio sugirió a la población argentina para qué se tenía que preparar. Este nivel de análisis habría tomado por lejos mucho más tiempo si la redacción hubiera tenido que hacerlo por su cuenta. Al invitar a personas especialistas a “unirse a la causa” {entrar en sintonía}, Página/12 amplió el enfoque y aumentó el impacto de su periodismo.

Aquí puedes explorar las varias motivaciones de la audiencia para contribuir a tu trabajo, y 25 actividades para proponerles según tus necesidades.

En julio de 2019, se lanzó Health Analytics Asia con el propósito de combatir la desinformación en la región —una tarea gigante incluso para una redacción madura y especialmente para una que recién se estrenaba. Sabían que no podrían hacerlo sin reclutar ayuda de especialistas, así que nació First Check (Primera Inspección): un proyecto colaborativo panasiático, superregional, periodistas y especialistas de medicina y tecnología para identificar y combatir la desinformación.

Realizaron un webinario en colaboración con el Centro Internacional para Periodistas (ICFJ) sobre cómo el medio gestionan esa red y cómo la canalizan para cubrir el coronavirus. La grabación estará disponible pronto en su sitio, junto con algunos recursos claves.

Esta entrega nació de las muchas preguntas que recibimos en el Membership Puzzle Project en las últimas semanas. Teníamos muchas ganas de escuchar y compartir más sobre cómo las redacciones financiadas por sus miembros adaptan su trabajo a estos tiempos. Si gustas contarnos más sobre los esfuerzos de tu medio o preguntar algo, escríbenos a ideas@membershippuzzle.org.

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Algunas de las organizaciones aquí mencionadas son parte de nuestro Fondo para las Membresías de Noticias, que da lugar a prometedores experimentos de membresías y fidelización de audiencias alrededor del mundo. Es decir, nosotros les brindamos fondos, acceso a aprendizajes en comunidad y soporte para la creación. Vale aclarar que el financiamiento no apoyó necesariamente sus respuestas al coronavirus. Estas redacciones son: Daily Maverick, DoR, Outride.rs, Scalawag, Krautreporter, Dallas Morning News, Red/Acción, Devil Strip y Página/12. En nuestro sitio web hay más detalles de nuestro apoyo a estos medios periodísticos.

Kip Dooley colaboró en esta entrega. 

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*El artículo fue publicado originalmente en en Membership Puzzle Projet el 7 de abril de 2020, traducido y republicado en el marco de una alianza de SembraMedia con MPP.