Ante el convulsionado mundo informativo en el que vivimos, el exceso de noticias en la web y la proliferación de desinformación en las redes, los boletines o newsletters renacen como una herramienta para conversar con nuestras audiencias de una manera breve e íntima. 

Conversamos con Ismael Nafría, periodista, consultor y escritor. Es autor del libro La reinvención de The New York Times y próximamente publicará otro libro donde aborda de manera extensa la importancia de implementar los newsletters en las redacciones periodísticas, los retos a los que se enfrenta, las características de este producto y el perfil de quienes deben crearlo y gestionarlo. 

Este es, sin duda, un tema del que mucho se ha hablado en los últimos años. Ya en el  International Symposium on Online Journalism (ISOJ) de 2018 se dedicó un panel exclusivamente para hablar del cómo los newsletters se han convertido en la próxima gran noticia. En aquella ocasión la pregunta era: ¿cómo colocar este producto entre mi audiencia? 

Tal vez la respuesta la encontremos en las palabras de Sara Fischer, reportera de Axios —un sitio web de noticias e información estadounidense fundado por periodistas reconocidos especializados en política. 

Ella redacta un boletín semanal sobre las tendencias de los medios y que en ese mismo panel dijo que hay tres lugares en los dispositivos móviles donde la gente consulta las noticias: el buscador, las plataformas de redes sociales y el correo electrónico, “ahí también debemos estar”.

Ismael Nafría coincide con eso y más. Al comentario anterior añade: “eres tú quien ha pedido recibir eso. No te lo está enviando el medio como método invasivo. Es importantísimo. El newsletter llega a quien se ha apuntado, a quien te ha dado su dirección de correo electrónico para que tú le contestes. Y esa relación debemos de cuidarla mucho”.

Comencemos con la definición de un newsletter

Ismael Nafría nos da una muy clara y sencilla. “Es un email, es algo que llega a tu buzón de correo porque tú lo has pedido. A veces te saludarán de forma personalizada, a veces no. Un newsletter es un mensaje que leemos porque pensamos que hay algo ahí que nos puede interesar”. 

Partiendo de esta premisa, este producto que llega a nuestra bandeja de correo electrónico lo leeremos en el momento en que nosotros queramos, donde queramos, el tiempo que decidamos y en el dispositivo que más nos acomode. Incluso, dice Nafría, en algunas ocasiones se lo reenviaremos a alguien más porque es un material que pone al usuario en una posición de poder muy importante en un entorno privado. “A nosotros como medios nos da una base maravillosa para comunicar, y es la gracia”. 

Haciendo un poco de historia, los newsletters se convirtieron en un producto de poco valor cuando se automatizaron, cuando se convirtieron simplemente en una reproducción de las noticias del día o las más importantes. Los medios de comunicación buscaban la manera de reducir costos y puestos de trabajo. Le quitaron todo el valor al producto. “Para eso mejor voy a tu sitio y ahí leo las noticias”, dice Ismael. 

Nafría recuerda que Quartz fue uno de los primeros medios a nivel mundial en concebir este producto con un valor editorial por sí mismo. Con unas normas y una manera estructurada de escribirlo. Fue un redescubrimiento en el sector. 

El newsletter comenzó a encajar perfectamente en un mundo en que la saturación informativa comenzaba a ser muy importante. Contar con un producto que en poco tiempo resume la actualidad o los temas importantes del día, y lo hace además en un lenguaje cercano, fácil de entender, como si un amigo lo contase hizo que se convirtiera en un producto de mucho valor. 

¿Cuáles son las características básicas de un newsletter?

Para Ismael, las lecciones que ha ofrecido Elisabeth Goodridge, exeditora de newsletters del New York Times deben ser tomadas en cuenta. Está son:

1. Tener un público muy bien identificado

Un público que tenga intereses concretos. Un público de un ámbito geográfico o de un interés temático definido. Por ejemplo, Nafría recuerda cuando el NTY lanzó recientemente un pop up newsletter sobre la serie Juego de Tronos. Fue solo por unas determinadas semanas donde el público era ese, los seguidores de la serie.

2. El newsletter debe estar hecho por un experto en la materia 

 Siguiendo con el ejemplo de Juego de Tronos, si estamos dirigiendo a los aficionados a dicha serie, ellos saben mucho más, han leído mucho del tema y por tanto este newsletter no puede estar hecho por una persona que no sea experta en la materia, por el contrario, debe aportar valor añadido a lo que van a contar. “Si hay un newsletter sobre política en Estados Unidos, tiene que hacerlo el jefe o la jefa de política o alguien muy experto que lleve años haciendo eso y que sabe traducir de las muchas cosas que pasan cada día, cuáles son realmente las que son diferentes y relevantes para la vida de la gente”.

3. Tener un tono determinado que tenga personalidad

Cuando escribimos un newsletter no hace falta que sea muy formal. Nafría explica que como es un email puedes tratar con más familiaridad a tu audiencia y por eso han triunfado tanto los newsletters como el de The Skimm. “Son newsletter con un buen tono que saben al público al que se dirige y cómo le gusta que le hablen”. También el newsletter de Quartz es muy exitoso por la forma en contar la actualidad. Es muy sencilla y directa. “Que tenga un tono y que unido a eso, sea un tono conversacional. No no tengan miedo de hablar con la gente”. 

4. Mensaje con valor en sí mismo

Que no sea una mera reproducción de lo que ya está publicado en la web o una recopilación muy simple de cosas publicadas. Nafría explica que si alguien de nuestra audiencia lee el newsletter y no da click en nada, vale la pena y es aprendizaje. Si hacen click vale aún más la pena. “Pero en cuanto te llega debes tener ganas de leerlo porque te van a contar algo de una manera especial con contenido que quizá en otro sitio no me han contado (…) si combinas información relevante e información útil es la fórmula perfecta”. 

5. Bien diseñado y fácil de leer

 Hoy en día muchos newsletter se leen en el celular y por tanto es importante no hacer inventos raros, textos raros o con letras pequeñas. “Hay newsletter que pueden ser puro texto. Otros más con imagen. Depende. No hay una regla fija. Se pueden hacer muchas pruebas”, explica. 

6. Seguimiento del newsletter

Este es uno de los puntos donde Ismael Nafría más tiempo se detuvo en nuestra conversación. Donde hizo mayores énfasis y donde claramente hay que aprender más: Las métricas. ¿Cuáles son las cosas imprescindibles a medir en newsletter?
— Lo primero es la apertura o ratio de apertura. Esto se calcula dividiendo el número de emails enviados con el número de emails abiertos. Por ejemplo, si se han enviado 100 emails y han sido abiertos 10, la tasa de apertura será de un 10%. Es una métrica de la que se puede extraer mucha información, especialmente si controlan su evolución en el tiempo. Ismael señala que la media de Mailchimp en el sector de newsletters que tienen que ver con comunicación está en 16 o 18 por ciento.. “Si nuestro productos está por encima de esos porcentajes ya se puede considerar un éxito. Desde luego si estás en un 40, 50 o 60 por ciento de apertura es espectacular. Hay casos en el que más. El caso de Juego de Tronos de NYT tuvo una tasa de apertura del 130 por ciento. ¿Por qué? Porque no solo lo leyó todo el mundo que estaba suscrito, sino que lo re enviaron a más personas por el valor que tenía. 
— Ratio de Click-Through (CTR) o proporción de clicks. Es una métrica que muestra la frecuencia con la que los usuarios que ven links acaban pulsándolos. Para obtener el porcentaje de clicks se debe dividir el número de usuarios que han pulsado sobre los enlaces entre el número de impresiones de dicho email. Por ejemplo, si obtenemos 8 clicks sobre un enlace que se ha mostrado mil veces el CTR obtenido es de 0, 8%. “Hay newsletters que están más orientados a generar más click en alguno de los enlaces. La media en este sector de acuerdo con Mailchimp puede estar en 3 por ciento. Si consigues un 10 o 20 por ciento es una grandísima cifra. Si estás por debajo hay que buscar hacer enlaces más pertinentes. ¿Cuántos enlaces hay que poner en un newsletter? No hay una regla. Los que aporten valor al lector”, afirma Nafría.
— Otra cosa que hay que analizar sí o sí, dice el periodista, es saber cuándo se abre el newsletter para saber el día y la hora en la que la audiencia está más activa para el newsletter. “Hay newsletters que se abren a las 7 de la mañana y otros el sábado por la noche. Debemos analizar los clicks. A qué enlaces de los que estamos ofreciendo se está haciendo click. Eso nos da pistas maravillosas para saber cuáles son los temas que le están interesando a la gente”.

7. La periodicidad o qué días es mejor enviarlo

Llegado a este punto, Ismael ha planteado un panorama bastante amplio y estructurado sobre los newsletters. Pero, ¿cada cuánto se deben publicar? Él responde claro: “la periodicidad debe ser lo que nos diga el sentido común de qué puede estar esperando la gente. El de Juego de Tronos se hizo cada semana. El de actividades en verano en Nueva York se envía una vez a la semana y es los jueves para que la gente pueda programarse. Hay otros que son informativos y son por la mañana.” Aquí el tip es claro: “es muy importante ser fiel en las horas. Si tú dices que lo mandas a las 6 de la mañana, que sea a esa hora, no un día a las 6 y otro a las 7. Más que obligarte a que sea un día concreto, hay que ser consistente”. 

Monetizando con un newsletter

Hay tres vías básicas. La principal es el patrocinio o la publicidad. Nafría refiere que cuanto más integrado esté en el newsletter mejor. Pueden ser anuncios o banners. Es muy patrocinable y habrá anunciantes interesados en asociarse a un producto que encaja muy bien con los lectores.

La otra vía es que se vea más como un elemento integrado en la estrategia general, por ejemplo de membresía o suscripción. Es decir, si con un newsletter se está consiguiendo miembros o socios no hace falta que el newsletter aporte unos ingresos concretos, porque está aportando a usuarios que pronto serán comunidad. 

Finalmente la tercera es un newsletter que ofrece una versión simple gratuita o una versión más ámplia a través de un pago. Un caso que documenta perfectamente esto es el de Fernando Rodrigues, fundador y editor de Drive Premium / Poder360 en Brasil. 

Otro caso es el de Mónica Guzmán, cofundadora y directora de The Evergrey. En Evergrey, los boletines de noticias y eventos en la parte noroeste de la ciudad de Seattle se envían por correo electrónico todos los días de la mañana de forma gratuita. Pero por 60 dólares al mes, un suscriptor recibe el boletín más descuentos para eventos y mercadería.

También se puede analizar el de Inside que cuenta con más de 60 newsletters personalizados y escritos por expertos en los temas. Son recopilaciones de temas como tecnología, medios de comunicación, política, ciudades, entretenimiento, deportes, cervezas, realidad virtual, internet de las cosas, redes sociales, entre otros. Algunos son diarios y otros cada tres día. 

Inside ha sido objeto de publicaciones para documentar su trabajo por parte del NiemanLab, el New York Times, TechCrunch, The Guardian, Venture Beat y la revista MIT Technology Review. Hoy por hoy le piden a su gran comunidad que voten para saber qué más temas especializados desean leer. 

Su forma de financiamiento, como lo ha explicado Ismael, es a través de publicidad integrada en el boletín. 

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¿Cuál es el perfil del responsable del newsletter?

Esta fue otra de las preguntas clave. Ismael Nafría lo tiene muy claro. “Debe ser un buen editor, una persona con capacidad de juicio editorial o de valorar qué temas interesan al público y cómo hacer un producto editorial que les alcance”. Una persona idealmente con visión de producto y que entienda todo lo que eso supone, es decir, que hay un diseño a hacer, una tecnología a utilizar, que hay una producción de contenidos a programar y a ordenar. Maneras de captar suscriptores al newsletter. “En fin, hay que saber llegar a ese público. Debe tener capacidad de análisis. Es un perfil polivalente”. Así sería el responsable.

La persona que elabora el newsletter debe saber hacer las cosas de manera interesante. Debe estar informado de cómo funciona la estructura y el proceso. Alguien muy enamorado de productos que lleguen a la audiencia de manera efectiva y con voluntad de entender al público al que se dirige tanto a la hora de la implementación, como a la del feedback. 

Y si estoy iniciando en esto ¿con qué herramientas trabajo?

La recomendación de Nafría es comenzar con Mailchimp. Además de ser la más conocida es una de las más sencillas de entender. Sin embargo, existen muchas herramientas más con las cuales se pueden experimentar. Aquí enumeramos algunas: 

• Benchmark
• MailerLite
• MailChimp
• SendPulse
• SendInBlue
• MailJet
• CleverReach
• Mailify
• AWeber
• ActiveCampaign
• Campaign Monitor
• GetResponse
• ConvertKit
• Constant Contact
• iContact
• SendinBlue
• Vertical Response
• Emma

Ismael pide a quienes decidan integrar una estrategia de newsletter ser muy realistas en el esfuerzo que conlleva. Tener muy claros qué recursos van a necesitar para lograrlo. Ya sea al autor, el diseño o el recurso humano. “Hay que pensar en todo. Cuándo y por cuánto tiempo ocuparemos a los encargados del newsletter. Cuando esta persona no puede hacerlo, quién lo va a hacer. La gran ventaja de un newsletter es que es puro recurso humano y dedicación humana. No hay que pensar en otras necesidades”. 

Integrar un newsletter a la estrategia lo puede hacer cualquier medio de comunicación del tamaño que sea. Se trata de entender que es un producto editorial y tiene ciertas características. “Si las entiendes y las aplicas no tiene que suponer ningún problema. En general la gente que lo hace mínimamente bien, tiene un retorno muy bueno siempre, con lo cual hay garantía de posible éxito”, dice Nafría. 

Finalmente le pregunté que cómo definiría al newsletter en una frase: el newsletter es un producto que da alegrías.