La Silla Vacía es uno de los portales de información política más importantes de Colombia. Surgió en 2009 como una apuesta por un periodismo independiente e innovador, 100 por ciento digital, enfocado a contar las “movidas del poder”. Desde entonces, Juanita León, su directora, y el resto del equipo han tenido clara la importancia de ser un medio cercano a los lectores. Por ejemplo, es común ver a León y a los periodistas de La Silla argumentando y participando en la sección de comentarios de cada nota, artículo o reportaje que publican. La Silla Vacía fue uno de los primeros medios digitales de la región en echar a andar una plataforma -llamada La Silla Llena– que permite a los usuarios seguir, leer e interactuar con expertos de áreas específicas que publican en el medio.

Dicho eso, no es difícil imaginar que La Silla Vacía fue un medio pionero en cuanto a campañas de crowdfunding en América Latina. Su primera experiencia surgió en 2012 bajo el nombre Los Súper Amigos de La Silla Vacía. Según Juan Esteban Lewin, subeditor de La Silla, los objetivos de estas campañas siempre han sido dos: primero, diversificar las fuentes de ingresos, apostando por modelos de negocio que garanticen la independencia editorial y; en segundo lugar, acercarse a su comunidad de lectores.

En el último trimestre de 2016, La Silla realizó su quinta campaña de fondeo colectivo, con resultados agridulces. En 38 días de campaña lograron sumar 600 donantes, quienes aportaron 89 millones de pesos colombianos (poco más de 29 mil dólares), una cantidad nada despreciable que significará casi el cinco por ciento del presupuesto anual de La Silla en 2017. Con estos recursos, La Silla comprará cámaras, micrófonos y dará capacitación a su equipo para fortalecer su sección audiovisual; también realizarán cinco grandes investigaciones periodísticas.

Según Lewin, antes de iniciar la campaña de 2016 se habían fijado una meta puntual: superar el número de donantes de 2014 y llegar a 750 Súper Amigos. “No lo conseguimos, pero sí superamos el número de donantes del año anterior y conseguimos el récord de donaciones en pesos colombianos”, explica.

La de 2014 fue la campaña más exitosa hasta ahora de La Silla: 727 personas decidieron convertirse en Súper Amigos. “Hay que tomar en cuenta que 2014 fue año de elecciones presidenciales, y eso seguramente empujó a que más personas se sintieran dispuestas a donar”, dice Lewin. La cobertura de las elecciones que realizó La Silla Vacía fue tan compartida y comentada que casi cuadruplicaron sus visitas en los meses que duró la campaña.

Sin embargo, en 2016 se quedaron lejos de la meta, a pesar de que La Silla hizo una cobertura excepcional sobre el proceso de paz entre gobierno y la guerrilla de las FARC, que incluso les valió ganar el Premio Gabriel García Márquez de ese año. Juan Esteban explica dos posibles razones por las que no se llegó a la meta: “Por un lado, creemos que no tenemos estrategias suficientemente claras para distribuir nuestro mensaje entre lectores, amigos y gente más allá de nuestros círculos. No hay un solo responsable de la campaña y siempre hemos sido muy artesanales, esto puede ser una debilidad. No somos expertos en marketing y no hemos contratado nunca agencias de publicidad o productoras.

Por otro lado, seguimos teniendo problemas técnicos con las plataformas para donar. Lo más frustrante es que haya gente que quiere donar, que lo intente una, dos, tres veces y que no pueda. Que por cuestiones técnicas no pueda”. La Silla Vacía utilizó en esta ocasión una plataforma de donaciones –Payu Latam– específicamente diseñada para la campaña e integrada en el sitio; además de Indiegogo, para aquellos donantes desde el exterior.

Al igual que El Faro, La Silla Vacía también estableció un límite máximo por cada donación, 350 dólares, para no sentirse comprometidos con ningún donante. Para Lewin, lo más positivo es que haya gente con la disposición de pasar de una idea a la acción, que acepte donar y apoyar el periodismo de investigación. “Yo diría que las campañas de crowdfunding de La Silla Vacía tienen el potencial de seguir creciendo, pero necesitamos una estrategia más clara. Si seguimos haciendo las cosas como las hemos hecho, ya llegamos a nuestro techo”, dice.

En entrevista con la Revista Semana, Juanita León mencionó: “En Colombia no existe una cultura de donaciones y tomar la decisión de hacer un aporte implica romper una inercia. Pero al hacerlo, nos están ayudando no solo a mantenernos vivos sino también a que en el futuro puedan surgir otros proyectos periodísticos como La Silla”.

Cuatro casos: las historias en profundidad

• Lee el caso completo de la campaña de El Faro
• Lee el caso completo de la campaña de Lado B
• Lee el caso completo de la campaña de Efecto Cocuyo
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Sitio web: http://lasillavacia.com/
Campaña número: 5
Meta económica (USD): No estableciero
Dinero recolectado (USD): $29,000
Donantes: 600

¿Qué podrán hacer con ese dinero?

1. Fortalecer al área audiovisual de La Silla Vacía con compra de equipo (micrófonos y cámaras de video) y capacitaciones.

2. Cinco grandes investigaciones.

Aprendizajes:

1. Es recomendable tener estrategias claras y organizadas para difundir mensaje de la campaña.
2. Garantizar que la plataforma de recolección de pagos funcione correctamente debe ser un hábito.
3. Tener un responsable específico de la campaña ayuda a dar el seguimiento necesario sin comprometer el día a día del proyecto.