El Faro, esa “anomalía” de los medios digitales en América Latina, realizó en 2016 su segunda campaña de crowdfunding con un éxito notable a pesar de algunos errores y obstáculos de inicio.

Pero, vamos por partes. En octubre 2015, El Faro lanzó su primera experiencia de fondeo colectivo bajo el nombre Excavación Ciudadana. En palabras de su actual director, José Luis Sanz: “no salimos a buscar apoyo para un proyecto nuevo, sino a encontrar cómplices que nos ayudaran a hacer mejor lo que ya hacemos: periodismo de profundidad”. En esa primera ocasión lograron sumar a 576 lectores e ingresar 26 mil dólares, lo que les permitió realizar 34 piezas periodísticas, entre crónicas, reportajes y material audiovisual.

Cuando en 2016 el equipo de El Faro comenzó a planear la segunda campaña de fondeo, establecieron dos metas: lograr que más de mil personas se convirtieran en excavadores ciudadanos y recaudar al menos 1.000 dólares más que el año anterior. La primera meta no se cumplió (quedaron a 254 excavadores de distancia) , la segunda sí. ¿Por qué? A continuación, se presentan algunas explicaciones y reflexiones en voz de Carlos López Salamanca, gerente administrativo de El Faro.

“La evaluación que hacemos dentro de El Faro de nuestra segunda campaña de crowdfunding es positiva, si bien reconocemos que tuvimos varios errores. En 2016 a la campaña de Excavación Ciudadana le agregamos una dinámica que llamamos ”Himnos contra la corrupción”. El planteamiento original era montar la campaña durante septiembre, el mes de la independencia de El Salvador, que la gente escuchara un “himno”, una canción especialmente realizada para la campaña, y se diera cuenta que no somos del todo independientes, básicamente por la corrupción imperante en el país. También queríamos que la gente acompañara la independencia editorial de El Faro con sus aportes”, cuenta López Salamanca.

Para lograrlo, El Faro hizo una interesante alianza con artistas y músicos de El Salvador. En total, se sumaron ocho bandas de música y 28 artistas, quienes compusieron y produjeron gratuitamente ocho himnos para la campaña. Sin embargo, la campaña se lanzó oficialmente el 19 de octubre, un mes y una semana después de lo planeado. “Tuvimos un par de retrasos en la producción, principalmente asociados a temas gráficos y de diseño”, dice Carlos. Pero no sólo fue eso: una vez lanzada la campaña y montado el micrositio, la navegabilidad de la página tuvo algunos problemas: “todo estaba muy mezclado y no se distinguía cuál era el mensaje a posicionar, cuál era el call to action. Podías escuchar los himnos, descargarlos, sugerir una nueva composición, ver un video o leer sobre la campaña, y por ahí hacer tu donativo”, explica López Salamanca.

La campaña duró 40 días en total pero, a 10 días de cerrar, El Faro había recaudado apenas 12.500 dólares por parte de 380 excavadores. “Fue entonces que fuimos más directos: pasamos de posicionar la idea de los Himnos contra la corrupción a un call to action más específico: ‘necesitamos de tu apoyo para hacer periodismo’. Ese mensaje lo replicamos en nuestro programa de radio, en los eventos y en las redes sociales de todos los integrantes, amigos y socios de El Faro. En la última semana ingresaron poco más de 14.500 dólares, para sumar en total 27.765 dólares, que aportaron 744 personas”. Esto, en un país como El Salvador, es un éxito notable: no hay que olvidar que se trata de un país sin cultura de e-commerce, sin cultura de donación, y sin cultura de pago por contenido.

Hay cifras que vale mirar en detalle. De los 744 excavadores, 70% vive en El Salvador. El 30% restante donó desde 27 países distintos, lo que da cuenta de la proyección global que un medio digital tiene y puede tener hoy en día. El Faro esperaba que 60% de los excavadores que participó en 2015 renovara el apoyo. Al final, fue poco menos de la mitad. Es decir, el hecho de que alguien aporte y apoye una vez no es garantía de que volverá a hacerlo.

Según datos de El Faro, la media de donación fue de 36 dólares por excavador. El mayor aporte lo hizo una persona que donó 2.500 dólares; 37 personas aportaron la cantidad mínima, que era de un dólar. Finalmente, 52 excavadores decidieron hacer aportes mensuales, lo que en teoría significarán 5.060 dólares adicionales a lo ya ingresado. Es importante notar que, como una medida para evitar que alguien quisiera comprometer la independencia editorial de El Faro, la plataforma de recaudación de pagos no permitía donar más de 500 dólares por usuario. “Si alguien quería aportar más de esa cantidad tenía que contactarnos, nosotros nos enterábamos quién era, y sólo entonces liberábamos la opción desde la plataforma”, cuenta López Salamanca.

Para esta campaña, El Faro contó con tres aliados creativos, además de los músicos y artistas que produjeron los himnos. Se trató de la agencia Publicidad Comercial; la agencia digital Happy Punk Panda y la productora de video Rocket Films, quienes ayudaron en la conceptualización y operación de la propuesta, así como en la realización de los videos de la campaña.

Por último, López Salamanca aventura una reflexión: El Faro cuenta con 380 mil usuarios únicos al mes en promedio en el sitio. Tienen casi un millón de páginas vistas por mes. Cuentan con una comunidad de 357 mil seguidores en Facebook y 290 mil en Twitter. “Sin embargo, ¿cómo hacés para que estas cifras de seguidores y visitas se conviertan en donantes, en personas que aportan al proyecto? Está el caso de eldiario.es, que se ha puesto como meta que el 3 por ciento de su comunidad en Twitter fuera socia y lo ha logrado. Tienen 640 mil seguidores y más de 22 mil socios que aportan a la sustentabilidad del proyecto. Si pudiéramos replicar esa situación en El Faro, deberíamos tener al menos 8 mil excavadores. Estaríamos teniendo 285 mil dólares anuales de Excavación Ciudadana, lo suficiente para garantizar la supervivencia y la independencia editorial del medio”, concluyó.

Cuatro casos: las historias en profundidad

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Sitio Web: http://www.elfaro.net/
Campaña número: 2
Meta económica (USD): $27,000
Dinero recolectado (USD): $27,765
Donantes: 744

¿Qué podrán hacer con ese dinero?

Realizar periodismo de investigación en general.

Aprendizajes:

1. Es clave no generar narrativas complicadas o confusas con muchos call to action.
2. No perder de vista que el foco principal es lograr que la gente done.
3. Son positivas las alianzas con instituciones, colectivos y personas que aporten creatividad.