Monetizar los estados de WhatsApp: la experiencia de El Vistazo en Venezuela

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Published by Fabiola Gutierrez on 17 diciembre, 2019

Priorizar los gustos de la audiencia y marcar la agenda de los anunciantes

Los anuncios de servicio público son textos enviados por las lectoras y los lectores que a la vez dan cuenta de los resultados de anteriores publicaciones.

Algunos factores que explican la popularidad de los estados de WhatsApp en la localidad de El Tigre son la necesidad de sus habitantes de informarse consumiendo la menor cantidad de megas posible y de vender objetos de segunda mano, dólares y oferta de servicios, efecto relacionado a la crisis venezolana. Estos estados también son populares para compartir fotografías de actividades sociales. “En mi percepción, es como otra red social. Es la favorita junto a Instagram después de que disminuyera el uso de Facebook”, explica Nilsa Varela.

La preferencia ciudadana por este canal y la premisa de ir a donde está el usuario, motivó la inclusión de estados de WhatsApp en la estrategia de medios sociales de Diario El Vistazo. De este modo, en octubre de 2017 decidieron experimentar con la difusión de noticias a través de estados de WhatsApp desde la cuenta de Varela. Para entonces, aún no existía WhatsApp Business.

Los formatos en los que comparten las noticias no son rígidos sino más bien variados en estilo y acompañados de un ornamento millennial. Por ejemplo, hacen capturas de pantalla de la versión móvil de Diario El Vistazo y muestran el encabezado solo, con algún párrafo o la noticia completa. También comparten el título con una foto o ícono, texto y link o la captura de un tuit. Y suman emojis, stickers animados, marcas a mano alzada, links a su sitio web y llamados a que sigan sus cuentas en Instagram y Facebook. Para Diario El Vistazo, publicar noticias en los estados de WhatsApp no tiene que obedecer a la uniformidad, sino a la fluidez de formatos propios de publicaciones que aparecen y desaparecen en 24 horas.

La difusión de eventos de diversas índoles alimentan la agenda local.

Pero este canal no solo se trata de noticias. El calendario editorial de medios sociales de Diario El Vistazo también incluye anuncios de servicio público —como mascotas perdidas, documentos extraviados, solicitudes de medicamentos o apoyos solidarios, entre otros—, memes, anuncios de eventos —de entretenimiento, religiosos, políticos, de derechos humanos—, obituarios, anuncios de cortes de servicios, actualización de tarifas y pagos de beneficios sociales.

Un año después, en octubre de 2018, notaron que podían aprovechar las métricas de cantidad de visualizaciones que ofrecen los estados de WhatsApp. Si bien para entonces ya existía WhatsApp Business en Venezuela, el medio no optó por esta opción y hasta fines de 2019 mantiene WhatsApp Messenger como tipo de cuenta y es gestionado exclusivamente por Varela. Cambiar a una cuenta comercial no habría significado beneficios para los estados en particular.

Por otro lado, está el aspecto local: debido a la falta de encuestas o estudios en el contexto venezolano, no se cuenta con datos cuantitativos de audiencia para medios de comunicación tradicionales, como raiting u horarios. Así, Diario El Vistazo decidió testear la respuesta a anuncios de publicidad: subieron una pieza publicitaria de una de sus empresas anunciantes y como respuesta recibieron consultas por sus planes de publicidad. Desde entonces, los estados de WhatsApp se convirtieron en un canal más para los servicios de publicidad que ya ofrecían a través de Instagram, Facebook y su sitio web.

“Les hablamos con números: les damos datos mínimos de visualización que ni inventamos ni engordamos. Como aquí es un canal más de interacción ya aceptado, no lo ven raro cuando lo ofrecemos a potenciales clientes de publicidad”, relata Varela. Otro atributo con el que ofrecen el servicio de publicidad es explicar el perfil de la audiencia de Diario El Vistazo, que tiene tres claras tendencias: mujeres (59%), jóvenes de 25 a 44 años (62%), y habitantes de El Tigre (81%).

Las métricas les permiten fortalecer su propuesta de valor y decidieron realzarlas con tácticas de inbound marketing, que consiste en elaborar contenido útil y relevante para el público objetivo antes que decirle directamente la propuesta de valor con imperativos para adquirir el producto o servicio de una marca. Esta táctica es menos intrusiva y permite construir confianza.

Para elaborar las piezas utilizan las historias de Instagram, ya que es más versátil que los estados de WhatsApp. Para crear estados, la aplicación de mensajería ofrece:

Una plantilla con un color sólido de fondo, un texto con cinco opciones de tipografías, emojis y un link;
Un gif con un comentario de texto y/o emojis;
Video, foto o gif y la posibilidad de agregarle emojis estáticos, uno o más textos con cuatro opciones de tipografía, marcas a mano alzada con una amplia paleta de colores y un comentario con texto y emojis que se ubica por defecto en la parte inferior;
Si se trata de piezas gráficas estáticas, también es posible usar uno de los cinco filtros y recortar o girar.

A diferencia de WhatsApp, Instagram ofrece mayor versatilidad y permite crear piezas animadas y estáticas, y descargarlas antes de publicarlas. También, entre las opciones de creación adicionales, cuenta con:

Una galería de efectos para fotos y videos;
Marcos y filtros con detección de rostros, algunos con sus propias sub efectos;
Cuatro tipos de trazos a mano alzada y su propio borrador;
Cinco tipografías para textos y la opción de resaltado;
Mayor galería de stickers estáticos;
Galería de stickers animados tipo gif.

Instagram cuenta con funciones de interactividad, como stickers de ubicación, etiquetas, un hashtag, fecha, cuenta regresiva, cuestionarios, encuestas, preguntas, chat para transmisiones en vivo y galería de música que puede aparecer tipo karaoke. Sin embargo, al descargar se obtiene una imagen estática y esas funciones de interactividad desaparecen.

Diferencias en las herramientas para crear estados de WhatsApp, a la izquierda, superadas en cantidad y complejidad por aquellas para historias en Instagram.

Además de las métricas, en Diario El Vistazo ofrecen resultados en tiempo récord a los anunciantes. El medio ha recibido reportes de que en menos de 24 horas los anunciantes tienen clientes que comentan “vi la publicación en El Vistazo” al ser consultados sobre cómo se enteraron del negocio.

La efectividad también se nota en las publicaciones de anuncios de servicio público. Para Varela, esto se explica porque la seriedad que se le atribuye al contenido periodístico se le asociaría también a los anunciantes. “Los estados de WhatsApp nos funcionan porque somos un medio hiperlocal que hace cinco años está construyendo una relación de confianza con las personas por los detalles y enfoques de la información que publicamos. Así lo hacemos hace cinco años y ahora vemos los resultados: este año [2019] ha sido muy bueno económicamente”.

Monetizar en metálico, productos y servicios

Diario El Vistazo ofrece a los anunciantes el espacio de los estados de WhatsApp en combos o paquetes combinados con espacios en Instagram. Estos consisten en 10 estados de WhatsApp, 10 historias en Instagram y 10 publicaciones en el feed de Instagram que son difundidos en un plazo de 30 días. En general, los clientes ya se impresionan por los más de 52 mil seguidores que Diario El Vistazo tiene en Instagram. El costo de este paquete puede llegar hasta USD 100. También existe una alternativa más económica —desde USD 5— para avisos clasificados que consisten en una plantilla de texto.

El alcance que se ofrece son al menos 120 visualizaciones por cada pieza en WhatsApp y tres mil en las historias de Instagram. Entre las marcas que han comprado anuncios en los estados de WhatsApp del Diario El Vistazo, se encuentran: La Gloria, empresa de línea blanca; Multisandino, ferretería con sedes a nivel nacional; El Nuevo Mundo de las Sandalias, tienda de zapatos low cost; y Hercom, instituto técnico de formación.

Ejemplo de avisos clasificados, la posibilidad más económica entre los servicios publicitarios.

Los anuncios suelen ser videos o imágenes que son mostrados de manera individual o en carrusel. Las piezas audiovisuales de publicidad las proveen las propias marcas. En caso de que no las tengan, la fotografía y diseño es realizado por el equipo del Diario El Vistazo, sin un costo adicional al combo o paquete publicitario. Estos anuncios se diferencian fácilmente del contenido periodístico ya que el logo del anunciante es más grande que el logo del medio que aparece por defecto en los estados de WhatsApp.

También han aplicado la modalidad del intercambio, canje o trueque con aliados, como un restaurante de comida griega que por cada tres anuncios les ofrece una comida gratis; una agencia de bienes raíces con la que canjearon un equipo de internet router por un mes y medio de publicidad; y una oficina de servicio técnico de celulares con quienes intercambiaron el arreglo de un equipo celular por la elaboración de un video publicitario que fue emitido tres veces. En los tres casos, Diario El Vistazo estableció alianzas además de equivalencias entre los servicios y productos de ambas partes.

Si bien reciben retroalimentación de las marcas que reportan cuando los compradores mencionan que los conocieron por el Diario El Vistazo, el medio ha barajado junto a una empresa de electrodomésticos la posibilidad de generar cupones de descuento y publicarlo en los estados. Se trataría de un servicio de publicidad antes que una intermediación de ventas que dé lugar a un cobro por comisión. Esto permitirá a ambas partes generar métricas de conversión por canal, además, claro, de antecedentes para otros clientes de Varela.

Cuidar la proporcionalidad entre contenido periodístico y comercial

El calendario editorial de Diario El Vistazo sigue directrices de proporcionalidad: en promedio, por cada anuncio deben publicarse al menos tres noticias. Y en un día pueden subir anuncios de hasta cuatro marcas. Esta calendarización no se determina atendiendo estrictamente criterios clásicos, como mejores días y horarios. Se publican las noticias en los estados de WhatsApp según la actualización del sitio web del diario y se las intercala con el contenido comercial.

Consumir noticias en los estados de WhatsApp de Diario El Vistazo difiere de la experiencia, por ejemplo, de su propio sitio web, donde hay un anuncio de Google en cada contenido. Y se distancia aún más de otros sitios web donde un contenido aparece rodeado por dos o más anuncios.

En canales donde la conexión es persona-persona, este medio se asume como una persona: combina contenidos de humor —como el de los memes— junto con la agenda ciudadana, la difusión de las necesidades locales y avisos institucionales sobre servicios básicos. “Es como conversar con alguien, hay que tener mucho tacto”, puntualiza Varela.

De hecho, las respuestas de los usuarios reflejan esa interacción, pues son comentarios sobre la calidad de atención, del producto o del servicio de las marcas anunciadas. Cuando reciben dudas, quejas o consultas, los derivan con canales propios de las marcas, lo que ha evitado que el diario quede al medio de un conflicto entre marcas y usuarios.

Compilación de memes publicados en distintos días y de forma intermitente.

Hacer periodismo serio para generar ingresos

A principios de noviembre de 2019, la fuente de ingresos número uno de Diario El Vistazo es esta pauta publicitaria que incluye estados de WhatsApp, historias de Instagram y publicaciones en el feed de Instagram. Si se compara con la misma fecha de 2018, cuando empezaron a ofrecer el servicio, los anunciantes se triplicaron y los ingresos se incrementaron en un 300%. Varela indica que recientemente decidieron intensificar la estrategia para atraer más clientes con este servicio, acciones comerciales que proyectan sostener.

Cinco aspectos trajeron oportunidades de aprendizajes para Diario El Vistazo: alcance geográfico, moneda de cobro, propuestas de prueba, dependencia tecnológica y estrategia de difusión del número de WhatsApp.

Primero, ajustaron precios según la ubicación geográfica del público objetivo del anunciante; vale decir, diferenciaron el precio entre un anuncio que funciona solo para El Tigre o solo para Venezuela, de un anuncio que funciona para otras ciudades del país o para Colombia, país que actualmente recibe la mayor parte de la migración venezolana.
Segundo, establecieron los precios en dólares, ya que la moneda nacional se devalúa constantemente debido a la crisis nacional.

Hacer periodismo serio para generar ingresos

Primero, ajustaron precios según la ubicación geográfica del público objetivo del anunciante; vale decir, diferenciaron el precio entre un anuncio que funciona solo para El Tigre o solo para Venezuela, de un anuncio que funciona para otras ciudades del país o para Colombia, país que actualmente recibe la mayor parte de la migración venezolana.
Segundo, establecieron los precios en dólares, ya que la moneda nacional se devalúa constantemente debido a la crisis nacional.

Carrusel de anuncios del instituto Hercom sobre cursos en El Tigre, Venezuela y Cúcuta, Colombia.

Tercero, ofrecieron propuestas de prueba con límites claros para ciertos clientes interesados en testear la efectividad de los anuncios en determinadas audiencias.
Cuarto, asociaron su base de contactos a una cuenta de Gmail para no perder la comunidad, con la que ya han construido confianzas, en caso de que se pierda o arruine el aparato telefónico. Actualizar la aplicación no ha sido un obstáculo, pero sí han enfrentado problemas de conexión cuando hay cortes de fibra óptica (recurrentes por delincuencia o trabajos de excavación). En esos casos han buscado un servicio de internet alternativo para tener conexión y estar nuevamente al aire.
Y quinto, elaborarán una estrategia a través de Facebook, Instagram y su sitio web para difundir su número de WhatsApp, y agregarse mutuamente como contactos con sus usuarios para explotar más esta vía.

Hasta ahora la base de contactos de Diario El Vistazo se ha construida tímida y orgánicamente entre fuentes, audiencia, contactos personales y anunciantes. Esa agregación mutua con la audiencia se dio de forma orgánica, ya que publican el número en comentarios en Instagram. También se dio de forma extraordinaria cuando en Venezuela ocurrió el apagón en marzo de 2019 y el medio puso su cuenta de WhatsApp a disposición de personas locales, que no tenían internet o saldo, y sus familiares en el exterior para que se pudieran comunicar.

Además de los desafíos internos del medio, Diario El Vistazo, como el resto del periodismo venezolano independiente, perseveran en resguardar los valores democráticos en plena crisis, en un país que alcanza una inflación acumulada que supera el 3.000% y cuyo gobierno se enfrenta a los medios en distintos grados: desde negar información hasta el uso de tácticas de guerrilla de comunicación, como oficinas estatales de oficialismo y oposición que instalan brazos propagandísticos que imitan a medios para confundir lectores.

En este contexto adverso de desafíos editoriales y de sostenibilidad, Diario El Vistazo emerge y se consolida con creatividad y transparencia al hacer periodismo hiperlocal y establecer lazos de confianza con sus lectores que le permite tener una audiencia comprometida. “Nosotros hoy estamos recogiendo los frutos de un trabajo serio y transparente verdaderamente independiente. No somos financiados por políticos ni grupos de poder ni mucho menos. Esos valores nos han dado la confianza de nuestros anunciantes”, enfatiza Varela.

Y concluye que han logrado monetizar los estados de WhatsApp ya que su gancho comercial es la “transparencia y el periodismo serio e independiente”.

Sobre los estados de WhatsApp

Creada el 2009 y adquirida por Facebook el 2014, la plataforma de mensajería WhatsApp permite a sus usuarios conversar por medio de chats individuales, grupales y por listas de difusión, además de realizar llamadas de voz y video. Para este estudio de caso nos centraremos en una funcionalidad en particular: la posibilidad de publicar estados (o status).

Los estados de WhatsApp comparten algunas características con las historias (o stories) de Instagram y Facebook, pero también tienen sus particularidades.

Si es contenido estático (texto o foto), cada estado dura cinco segundos; si es contenido dinámico (video o gif), dura hasta 30 segundos.
Cada estado ocupa el espacio de toda la pantalla en el celular y están vigentes durante 24 horas.
Para navegar el contenido de un mismo usuario se presiona en los márgenes derecho (avanzar) e izquierdo (retroceder) de la pantalla; para cambiar al estado de otro usuario se hace un deslizamiento (o swipe) hacia la izquierda.
El estado muestra la foto de perfil del usuario y el nombre con el que se almacenó en el directorio telefónico; también se indica el día de publicación (ayer/hoy) y la hora.
Para responder los estados están las opciones del chat de Whatsapp: texto, audios, emojis, stickers, gifs, fotos, videos, o el envío de contacto, ubicación o documento.

Estos estados de WhatsApp se pueden revisar en el celular y en WhatsApp Web, pero solo es posible actualizar estados desde la aplicación móvil. Para poder visualizar el estado de otra persona, ambos deben tener sus números de teléfonos registrados en sus directorios telefónicos. A diferencia de Instagram y Facebook, en Whatsapp no existen los estados públicos accesibles para todos. Y eso aplica en las dos modalidades de esta aplicación de mensajería: en las cuentas personales, para quienes usan WhatsApp Messenger, y en las cuentas comerciales, para quienes usan WhatsApp Business.

WhatsApp Business fue lanzado oficialmente en enero de 2018 y está siendo habilitado progresivamente en países y sistemas operativos. Esta modalidad funciona para interacciones comerciales, pues permite crear un perfil de la empresa, ofrecer un catálogo de productos, automatizar respuestas rápidas y generar métricas de número de mensajes leídos. Es una aplicación gratuita disponible para Android e iOS y al igual que WhatsApp Messenger, también debe estar asociada a un número telefónico. Un número telefónico no puede estar enlazado al mismo tiempo a los dos tipos de cuentas.

Gracias al apoyo de Lenfest Institute for Journalism

Este caso de estudio fue desarrollado dentro del programa SembraTEC, un fondo de SembraMedia para tecnología de fidelización de audiencias y monetización. Este programa se realiza gracias al apoyo del Lenfest Institute for Journalism, una ONG estadounidense cuya misión es desarrollar y apoyar modelos de negocios sostenibles de periodismo local.

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